Обеспечение функций в плане содержания

Возникновение желания приобрести продукт и непосредственное приобретение происходит вследствие эмоционального взаимодействия между брендом и потребителем. Соответственно, имя бренда должно содержать в себе необходимый набор качеств и преимуществ, обладателем которого потребитель незамедлительно захочет стать.

Связь имени бренда с необходимым комплексом качеств и ценностей обеспечивает такая характеристика языкового знака, как ассоциативность. Ассоциативность системна и неоднородна: В.П.Берков выделяет 6 основных типов ассоциативных связей: вербально синтагматические, вербально парадигматические, семантические, реальные (клишированные сочетания) , морфемные и звуковые. [Цит.по Елисеевой В.В.1998: 34]

На основе типов ассоциаций, а также силе их проявления, выделяются 4 основных семантических типа имен бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные и вымышленные).

Дескриптивные, или описательные, названия передают денотативное значение, актуализуя в памяти и сознании потребителя непосредственно качества и достоинства товара. Подобные названия описывают состав, качества, преимущества продукта, его функции или чувства, которые он вызывает, то есть непосредственно связаны с категорией продукта. [M. G. Parameswaran 2006 : 144] Часто они создаются путем аффиксации или словосложения, соответственно, сила ассоциаций зависит от используемого способа словообразования, поскольку из разных сочетаний морфем смысл выводится неодинаково. Подобные имена бренда способны вызывать вербально синтагматические ассоциации (лимонад Bitter Lemon - кислый) ; вербально парадигматические (General Motors - потенциальное противопоставление general и insignificant, trifling выявляет качество превосходства компании в данном сегменте рынка). Преимущества подобных имен состоит в том, что потребитель их хорошо понимает и легко узнает; тем не менее, часто такие названия бывают слишком скучными и предсказуемыми. [A.Kumar 2008 : 220]

Суггестивные (предположительные) имена содержат предположение, намек о характеристиках продукта, то есть передают не денотативное, а коннотативное значение.[ M.Coulthard, A.Johnson 2010 : 358] Они ссылаются на возможные преимущества потребления продукта в уклончивой или косвенной манере (Greyhound - автобусные перевозки, быстрые как гончие, Amazon - интернет ритейлер, огромный, как река, выбор товаров). Подобные названия созданы путем вторичной номинации, что определяет наличие ассоциативных связей со словом источником. Основой метафоричности подобных названий является их вербально синтагматическая ассоциативность.

Существуют также произвольные брендовые названия. Для их создания используются обычные слова вне контекста (Apple - производитель компьютеров, Camel - сигареты). Изначально кажется, что между названием торговой марки и предлагаемыми продуктами или услугами нет никакой связи, однако подобные имена обладают разными ассоциативными связями : вербально синтагматическими (Apple - круглое, вкусное, кусать - ассоциации связаны с приемом пищи, что, во-первых, является приятным времяпрепровождением, во-вторых, никак не связано с миром техники, вследствие чего возникает привлекающий внимание диссонанс), вербально -парадигматические (Camel - desert, Near East - привлекательные картины Ближнего Востока, где особое отношение к курению и качество табака), семантические (Virgin - с одной стороны, чистый и искренний подход к своему делу; также может указываться на свежесть, новизну, неисследованность и т.д.). Подобными косвенными ассоциативными отношениями между знаком и обозначаемым они схожи с суггестивными именами. Тем не менее, не всегда идеи о предполагаемом восприятии потребителями подобной торговой марки совпадают с представлениями ее создателей : произвольные названия в еще большей степени, чем суггестивные, подвержены субъективному неверному истолкованию. [A.Chernev 2015: 76]

В категорию «пустых» входят названия, никак не связанные с представляемым продуктом. Это вымышленные имена, специально придуманные имена собственные; для их создания опционально могут быть использованы различные способы словообразования (Dasani, Sanka, Claritin). Для таких названий в большей степени свойственны морфемно -ассоциативные связи, поскольку многие из них создаются путем аффиксации, а также звуко ассоциативные связи . Преимущество и одновременно с этим недостаток подобных названий - возможность повысить их ассоциативность за счет рекламных компаний в нужном для компании направлении. [R.Riezebos 2003 : 111]

Таким образом, можно говорить о 4 семантических типах бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные, «пустые»), каждый из которых отличается разной силой ассоциаций и характером их выражения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >