Особенности перевода рекламного текста на английском языке

Для анализа рекламного текста обратимся к общему определению. По мнению американского профессора по международному маркетингу Филипа Котлера «Реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая на средства конкретного спонсора» [14. С.713].

Рекламным же текстом называют «текст, содержащий в себе рекламную информацию, призванный вызывать интерес у определенной аудитории к определенным товарам с целью дальнейшей реализации данных товаров» [5. С.146].

Рекламный текст обычно состоит из примерно равных долей когнитивной и эмоциональной информации (о видах информации уже говорилось ранее). Перевод когнитивного текста вызывает наименьшую трудность у переводчика, так как значение большинства слов однозначно и они соответствуют словарю. Особое внимание заслуживает перевод эмоциональной информации. Он может быть очень разнообразным, поэтому словарь чаще всего оказывается ненужным. Именно здесь необходимо умение переводчика находить нужные вариантные соответствия и использовать трансформации. Вследствие всех изменений объем рекламного сообщения может значительно увеличится, что представляет еще одну переводческую проблему [2. С.232].

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Наличие всех частей необязательно и зависит от многих характеристик [11. С.3].

Слоган отражает сущность, философию фирмы, поэтому его наличие необязательно. Это краткое, запоминающееся сообщение.

Заголовок - самая важная часть. В нем выражается главная мысль и послание реципиенту. По статистике 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной текст. Именно заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес читателя, выявлять целевую аудиторию и продавать товар или услугу. Следовательно, на перевод заголовка следует обращать особое внимание.

Основной рекламный текст - это аргументация того, о чем говорится в заголовке. Здесь фирма доказывает читателю, почему ему нужен тот или иной товар. И последняя, но очень важная часть - эхо-фраза. Она завершает сообщение и влияет на окончательное решение покупателя.

Эхо-фраза так же читабельна, как и заголовок. Здесь могут использоваться название фирмы или ее слоган, какой-то образ или изображение, которые непременно повлияют на читателя [11. С.3].

Рекламный текст характеризуется простотой прочтения, короткими и емкими предложениями, которые выражают основную мысль, они не перегружены информацией. Читатель должен легко понимать, о чем говорится, и видеть преимущества товара или услуги и название фирмы, где он может их приобрести.

Реклама обращается прямо к читателю, она взывает именно к его чувствам и эмоциям, поэтому очень важной чертой рекламного текста является его культурная и социальная адаптация. Стремление к осуществлению такой адаптации при переводе часто приводит к изменению всей конструкции предложения, замене слов и порой даже смысла. Самая главная цель - это достичь тех же ассоциаций, той же реакции, которые вызывает оригинал текста.

При создании и переводе рекламного текста необходимо помнить о функциях, которые он выполняет. Самой главной является коммуникативная функция - это сообщение читателю определенной информации о продукте. Далее идет регулятивная функция, ее задача - воздействовать на получателя, вызывать у него определенные эмоции. Остальные функции, такие как обобщающая, эстетическая, ориентирующая являются второстепенными и без осуществления первых двух не имеют смысл [11. С.7].

Для последовательного анализа особенностей перевода рекламных текстов рассмотрим отдельно когнитивный и эмоциональный вид информации.

Под когнитивной понимается точное наименование товара, его техническая характеристика, прайс-листы, контактные сведения и т.д. Она оформляется однозначной нейтральной лексикой. Наибольшую сложность вызывают предложения, когда такая информация обыгрывается и, например, рифмуется с другим словом: «Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!» (BATTERIES GP BUY THEM, YOU WILL!). Самое важное здесь - сохранить именно когнитивную информацию (BATTERIES GP), а уже потом подбирать похожее на оригинал оформление. Конечно, не во всех случаях возможно использовать один и тот же стилистический прием, тогда переводчик может использовать другой прием или же выделить другое слово в предложении. Компоненты когнитивной информации пользуются абсолютным приоритетом в рекламном тексте, они являются инвариантными [2. С.234].

Обратимся к эмоциональной составляющей. В рекламе преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, вдобавок эта оценка часто может быть гиперболизирована. Пр.: the best, the finest - самый лучший, наилучший, превосходный, красивейший, самый удобный и т.д. Для гиперболы используют морфемы с усилением «сверх, супер», местоимения и существительные, которые показывают глобальный размах «каждый, во всем мире, во всей вселенной, все в мире». Пр: Финляндия - лучшая водка в мире. (FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA) [2. С.238].

В рекламных текстах часто встречаются иностранные слова и диалекты, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Они придают определенную характеристику продукту, отражают его преимущества, указывают на происхождение.

Наиболее используемым синтаксическим приемом в рекламном тексте, как на русском, так и на английском языках, являются инверсия и повторы. Фонемный и морфемный повторы чаще всего дублируют названия фирмы, товаров, а лексический повтор многофункционален. Его используют для повтора как когнитивной, так и эмоциональной информации. В рекламном тексте можно встретить и синтаксический повтор (параллелизм): повтор однородных членов предложений, элементарных предложений одинаковой структуры [2. С.238].

Рассмотрим особенности с морфологической точки зрения. Одной из самых важных элементов предложений в рекламном тексте является глагол. Именно эта часть речи показывает динамичность и читаемость, поэтому, чем больше в тексте глаголов, тем более читаем текст. Например, реклама торгового центра аэропорта в Амстердаме: «Посмотри, купи, улети» (SEE, BUY, FLY). Для контраста среди большого количества рекламных «глагольных» объявлений некоторые фирмы создают объявления без глаголов. «Здесь сегодня, здесь завтра» (HERE TODAY, HERE TOMORROW) - TOSHIBA [11. С.16].

В рекламных заголовках часто используют личные местоимения. Очень важно употребить имя собеседника - реципиента, тогда заказчик более вероятно получит обратную связь. Например, заголовок рекламы страховой компании Liberty Mutual: «Мы верим, что чем больше Вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше Вы экономите» (WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE).

Особую трудность при переводе вызывает порядок слов, так как в английском языке он фиксирован в отличие от русского. В большинстве рекламных текстах на английском языке подлежащим является название торговой марки, товара или услуги и оно стоит в начале предложения. По данным психолингвистических исследований информация, находящаяся в начале и в конце, запоминается лучше всего. Следовательно, переводчику не стоит изменять порядок слов, так как акцент на то или иное слово может сместиться. Этот же принцип работает в отношении побудительного сказуемого, стоящего на первом месте. Пр.: «Никон делает момент вечным» - NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS [11. С.18].

Для успешного перевода рекламного текста необходимо соблюдать все вышеперечисленные особенности. Самое главное понять, что автор хотел донести до читателей и на что нужно поставить акцент. Не менее важно сохранить всю когнитивную информацию, все наименования и цены, и только после этого начинать их оформлять. Оформление может радикально отличаться от оригинального, так как здесь переводчику необходимо применить адаптацию к определенной культуре, возрасту, профессиональной группе и т.д. К тому же очень часто лексический и синтаксический строй языка перевода не позволяет воспользоваться одним и тем же стилистическим приемом. Именно поэтому многие лингвисты и говорят, что реклама не переводится, а создается переводчиком заново.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >